sesion N° 4. Marketing Aplicado a las MYPES. El branding y la construccion de marcas

 El Branding: La Construcción de la marca

El término “branding” es un anglicismo que se emplea en el ámbito del marketing o en la mercadotecnia. Para entender este concepto es necesario entender lo que es una marca, la cual va mucho más allá  de lo meramente corporativo y engloba muchos ámbitos (desde la política al arte). Una manera correcta de definirla es como la suma de la percepción estética y de las sensaciones, percepciones y experiencias que provoca en los consumidores al entrar en contacto con una organización. En definitiva, una marca es el resultado de la visión que tienen los receptores de la misma. Esta visión se verá influida por todo lo que los clientes actuales y potenciales vean, escuchen, y lean en todo tipo de medios pagados, generados y sociales tanto como el contacto personal que tengan con los productos y servicios proporcionados por la empresa. El resultado de este posicionamiento en la mente del consumidor es el precio que éste último esté dispuesto a pagar por ella. Adentrándonos en el término del “branding”, cabe mencionar que hace referencia al proceso en el cual se construye una marca. Por lo tanto, es una estrategia que es necesario seguir para poder gestionar y mantener los activos y valores vinculados a la misma, de manera directa o indirecta, a través del nombre comercial y su logotipo. Además, a través de ella identificará el público a la empresa y de este proceso depende el éxito de las empresas. Por todo esto, se debe de seguir una estrategia previa. Las agencias, consultorías y los profesionales del sector publicitario le otorgan una importancia primordial. Para hablar de una marca en potencia es necesario tener en cuenta dos factores que la conforman: la identidad corporativa y el posicionamiento en el mercado. Dichos componentes serán la causa de haber creado una marca potente que se convertirá en la causa de la producción de ingresos considerables a largo plazo. Respecto a la identidad corporativa es importante mencionar que es imprescindible ya que proporciona la posibilidad de diferenciarse del resto de marcas. Por lo tanto, la marca es el espíritu y símbolo identificativo de una organización. Los objetivos principales del “branding” se basan en extender la marca en el mercado, posicionarla y ubicarla en la mente de los consumidores. A su vez, para que esto sea posible es importante resaltar su poder y subrayar los valores de tipo intangible, es decir, las cualidades de la marca con el consiguiente producto o servicio, como por ejemplo la credibilidad, con el fin de diferenciarse de la competencia. Dichos valores hacen que se diferencie de las demás causando impacto en el mercado.

Logrando resaltar todo ello, se logra crear una asociación en la mente del consumidor, uniendo la marca a los valores que se le han transmitido, como por ejemplo transmitir la sensación de encontrarse ante una marca que incide en la innovación.

En la actualidad existe un mercado en plena extensión que ofrece productos y servicios que cada vez son más accesibles económicamente para los consumidores. A su vez, existe la sensación de que todos los consumidores quieren lo mismo, que es pagar lo menos posible por los productos o servicios que quieren obtener, con lo cual resulta difícil innovar. Por ello, cada vez resulta más complicado que una marca que está naciendo se convierta en una propuesta fresca, nueva, rentable, etc.

Las características más importantes que hay que tener en cuenta en el momento en el cual se está creando o diseñando la marca son los colores, la tipografía y la palabra que se va a utilizar como nombre o marca. La combinación de estos tres puntos logrará el posicionamiento de la marca, por lo cual resulta completamente decisivo. Respecto a la tipografía, algunos ejemplos pueden ser las denominadas “sin serif”, las cuales inspiran confianza en los consumidores por lo que son muy usadas por los bancos; las tipografías delgadas y poco rígidas pueden ser perfectas en peluquerías a modo de representación del cabello (no como muestra de inestabilidad). A la hora de hablar de los colores es importante seleccionar en función de las sensaciones que se quiere originar en el consumidor. Por último, a la hora de hablar del nombre, lo ideal es una palabra corta, fácil de pronunciar y memorable. A su vez tiene que tener fuerza y carácter. Lo más complicado es elegir una palabra que cumpla todas estas características en cualquier idioma ya que, en muchos casos tiene una connotación negativa un nombre que en otro idioma es positiva. Posteriormente al diseño del nombre con su consiguiente tipografía y colores, además del logotipo, es necesario para continuar con esta construcción de marca el diseño o desarrollo de un plan de marketing en el que aparezcan las diferentes acciones que se van a llevar a cabo. Es muy importante la forma en la que se va a decidir realizar la comunicación y el canal en el que se hará.

A modo de conclusión, una vez tengamos claro todo este procedimiento toca pasar a la acción y comenzar a definirnos.

¿Qué es una estrategia de marca?

Por definición, una estrategia de marca es un plan a largo plazo para el desarrollo de una marca sólida con el fin de alcanzar objetivos específicos. Primero, aclaremos el concepto más erróneo acerca de la estrategia de marca: tu marca no es un producto, un logotipo, un sitio web o un nombre. De hecho, tu marca es mucho más que eso; es algo intangible. Sin embargo, es esa idea difícil de definir lo que distingue a las marcas poderosas de las mediocres.

Entonces, para mantener el control de lo que muchos profesionales del marketing consideran un arte más que una ciencia, hemos desglosado 7 componentes esenciales de una estrategia de marca integral que ayudará a mantener a tu empresa en la órbita por muchos años. 

7 componentes de una estrategia de branding integral

1) Objetivo

“Cada marca hace una promesa, pero en un mercado en el que la confianza de los consumidores es baja y las limitaciones presupuestarias son altas, distinguirse de las demás marcas no implica simplemente hacer una promesa sino tener un objetivo definido”, explica Allen Adamson, presidente de la región norteamericana de consultoría de marca y de la empresa de diseño Landor Associates.

Aunque es necesario comprender cuál es la promesa de tu empresa para definir el posicionamiento de la marca, saber por qué te levantas cada día y vas a trabajar tiene aún más importancia. Dicho de otra manera: tu propósito es más específico porque es lo que te diferencia de tus competidores. 

¿Cómo puedes definir el propósito de tu empresa? Según el sitio web Business Strategy Insider, el objetivo se puede considerarse desde dos perspectivas: 

• Funcional: este concepto mide el éxito en términos de razones inmediatas y comerciales; p. ej., el propósito de la empresa es generar beneficios. 
• Intencional: este concepto se centra en el éxito y su relación con la capacidad de generar dinero y aportar algo al mundo.  

Aunque generar beneficios es importante para todas las empresas, admiramos a las marcas que enfatizan su deseo de lograr algo más que rentabilidad, como IKEA:

La visión de IKEA no es solo vender muebles, sino “mejorar la vida de las personas”. Esta estrategia resulta atractiva para los clientes potenciales, ya que demuestra su compromiso para ofrecer valor más allá del punto de venta. 

Al definir el objetivo de tu empresa, ten este ejemplo en mente. Si bien generar beneficios es una prioridad, operar solo en función de esa idea no te permitirá distinguir a tu marca de las demás dentro de la misma industria.

¿Quieres un consejo? Investiga un poco más a fondo. Si necesitas inspiración.

2) Consistencia

La clave para lograr la consistencia es evitar hablar de temas que no se relacionan con tu marca ni la mejoran. ¿Agregaste una nueva foto a la página empresarial de Facebook? ¿Qué significa para tu empresa? ¿Se alinea con tu mensaje o fue simplemente algo gracioso que podría llegar a confundir a tu audiencia? 

Si quieres establecer una plataforma sólida para tu marca, debes asegurarte de que todos tus mensajes sean coherentes. En última instancia, la consistencia contribuye al reconocimiento de marca y esto afianza la lealtad de los clientes.  

Un buen ejemplo de consistencia es el de la empresa Coca Cola. Debido a su compromiso con la consistencia, cada elemento de su estrategia de marketing se integra con el resto a la perfección. Esto los ha ayudado a convertirse en una de las marcas más reconocidas en el mundo.

Hasta en sus cuentas de redes sociales, por ejemplo, la coherencia de la marca es muy evidente:

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